ゲーミフィケーションとは、ゲームの仕組みを使って人のやる気を誘発し、行動を促し現実の問題を解決することです。
例えば航空会社のマイレージプログラム。何万マイルたまればステータスが上がるというのはゲームの仕組みを使っています。
アップルウォッチやフィットビットのようなスマートウォッチが、1万歩歩いたらバッジをくれるという仕組みもゲーミフィケーション。
ゲームの仕組みは、自発的な行動を促すため、ビジネスの世界での活用が進んでいます。
今年の2月に、CMI(Change Management Institute)という国際的なチェンジマネジメントの組織のオーストラリアチャプターが、ゲーミフィケーションのエキスパートでPentaQuestのCEOであるクリスティン・オーバープリーラー氏を招き「行動を促すゲーミフィケーションの力」というセミナーを開催しましたので、そのレポートをお届けします。
ゲーミフィケーションは人のモチベーションをあげ行動を変える
まずオーバープリーラー氏はゲーミフィケーションがいかに行動を促すかについて説明しました。
職場において、モチベーションは重要なカギです。ゲーミフィケーションはそのモチベーションの向上に大きく寄与します。
例えば、「健康のために毎日1万歩歩かないといけない」という科学的な調査結果があっても、その情報だけでは人はなかなか動きません。ですが、例えばスマートウォッチが、毎日歩くことをリマインドしてくれたり、1万歩達成したらバッジをというご褒美をくれたりすることによって、人の行動は変わります。
このゲーミフィケーション、組織の変革において非常に有用で、期待する行動を社員に促す環境を構築し、組織の目標を達成しやすくするのです。
やろうと思う意思と実際の行動には違いがある：フォッグ式消費者行動モデル
行動経済学に、Intention-Action Gap（意思と行動のギャップ）という言葉があります。人の「やろう」と思う意思と実際の行動には違いがあることを示していて、ゲーミフィケーションはこのギャップを埋めてくれます。
スタンフォード大学のフォッグ教授が提唱するモデル「フォッグ式消費者行動モデル」を使って詳しく説明します。
人間は、高いモチベーション(Motivation)、低い行動障壁(Ability)、行動を促すトリガー(Trigger)の３つがそろってはじめて行動します。
モチベーションとは、喜びを感じる、痛みを避ける、社会的に認められるなどの要素、低い行動障壁とは、高い能力が求められない、金額が安い、時間がかからないなどです。モチベーションと低い障壁だけでは人は動かず、リマインダーのような行動を促すトリガーも必要です。
ゲーミフィケーションはこの３つの要素を増やす効果があります。
まず、ゲーム感覚で楽しめるのでモチベーションが上がります。また、何をしたらいいのか教えてくれる・行動履歴をトラッキングしてくれるツールがあれば行動障壁は低くなります。そして「あと2000歩で目標達成ですよ！」というようなリマインダーがトリガーとなり行動を促すのです。
ゲーミフィケーションを職場で活用した事例
あるレストランは、トリップアドバイザーなどの評価サイトでの評価が非常に低く、スタッフは、自分たちは評価されていない、感謝されていないと感じていました。さらにスタッフは、間違いを指摘されるばかりで、正しいことをしたと言われることがありませんでした。
この状況を改善するために、ゲーミフィケーションが導入されたのです。
まず、スタッフが必ず目にする場所、毎日出退勤を記録するタイムレコーダーの近くに大きなポスターを張り「推薦カード」を作りました。推薦カードには３つのバッジが載っていて名前を書く欄があります。
- サンシャインバッジ：お客様に親切だったスタッフを記入する
- ダイアモンドバッジ：プレッシャーの中、冷静に対応したスタッフを記入する
- チームバッジ：お互い助け合ったスタッフを記入する
スタッフやマネージャーひとりひとりが、仕事終わりにそのカードに推薦するスタッフの名前を書きます。そしてその結果は一日の最後に集計され、1番多く投票があった人の名前がポスターに貼られるという仕組みを取り入れたのです。
また、レストランに来店した顧客にその場で感想をもらうフィードバックカードをつくり、そのカードも集計し、賞を準備しました。
この仕組みを取り入れて3か月たったとき、スタッフは初めてポジティブなフィードバックをもらうようになったので、スタッフは自分の仕事が認められている、感謝されていると自信を取り戻すようになったのです。
トリップアドバイザーのコメントはネガティブなものが目立っていたが、その場でもらえるフィードバックカードは、好意的なものが多く、ポジティブな影響を与えました。
ゲーミフィケーションを導入する上でのハードル
「ゲーミフィケーションを職場で導入する際に『①子供っぽいと思われないか』『②新しいことを取り入れることへの抵抗』という２つのハードルをどう乗り越えるか」というファシリテーターからの質問に対して、オーバープリーラー氏は次のように答えています。
１．子供っぽいと思われることに対する対策
特に保守的な組織においては、遊び心を盛り込みすぎると子供っぽいと思われるため、遊び心の要素を減らすようにします。
例えば、オーストラリア政府にゲーミフィケーションを使った人材開発のシステムを導入した際には、カラフルな色合いは残しつつも画面のデザインを普通のものにする、「ドラゴン」などの遊びっぽい言葉は使わないなど工夫をし、抵抗がないようにしました。
２．新しいことを取り入れることへの抵抗に対する対策
１．エビデンスを提示する
ゲーミフィケーションというコンセプトが生まれてから10年以上経っているので、様々な研究調査結果でその効果が実証されています。研究結果による効果を提示することは非常に有用です。
２． ROI（費用対効果）を明確にする
まず、社員にどのように変わってほしいのかを明確にすることが重要です。イノベーティブになってほしいのか、顧客中心主義になってほしいのかなど、まずは目的を明確にし、それに合わせてあるべき行動を定義し、社員のエンゲージメント率、商品開発の完成、R&Dの完了、離職率など、定量的に評価できる指標を決めるのです。
３．小さく始める
まずは小さく始めて、学びながら効果を出して、徐々に範囲を大きくするというアプローチを取ります。
ゲーミフィケーションを導入する５つのステップ
続けてオーバープリーラー氏は、ゲーミフィケーションの5つのステップを説明しました。
１．目的、課題、最終的な期待する結果、KPI、ROIを明確にする
２．対象となるユーザーを知る
対象ユーザーの根底になるモチベーションは何なのか、何が彼らの行動をさまたげているのかを探ります。ユーザーグループが競争を好むのか、それともチームのコラボレーションを好むのかを明らかにします。このときに対象のユーザーグループにとって、どの程度遊び心を盛り込むのべきかも考えます。
３．作ってみて、テストして、学ぶ
紙とペンを使ってアイディアをデザインし、いろんな人に意見をもらいます。そしてまた修正して意見を聞く、というのを何度か繰り返し行うのです。
４．仕組みを導入する
できあがったら実際に導入をします。このフェーズで重要なのはコミュニケーション。なぜこれをやるのか、何の役に立つのかということを丁寧に関係者に説明する必要があります。
５．評価する
ユーザーからフィードバックを受けて、目的を達成しているか、新しい行動がどれだけ発生したかを測り、必要に応じて、上記３のステップに戻り、同じことを繰り返します。
社員のモチベーションをあげるうえで重要なこと
最後にオーバープリーラー氏は次の3つのポイントを強調しました。
1. コロナの影響により、リモートワークのような状況下であっても、社員のエンゲージメントを維持するというチャレンジがリーダーに課せられた
2. 心理学、脳科学、行動科学をベースにしていない変革活動、改善活動は社員のパフォーマンスの低下を生み出すリスクである
3. 変革や改善活動を成功させるためには、心理学、脳科学、行動科学を考慮した人のマネジメントアプローチを取り入れるべきである
まとめ
いかがでしたでしょうか？
ゲーミフィケーションもチェンジマネジメントの手法も共に組織の目的を達成するために、心理学、脳科学、行動科学などをベースに、社員の行動変容を促すかを考えるフレームワークですので、多くの共通点があります。
組織で何かを変えるときに、ゲーミフィケーションを使って楽しみながら行動を変えていき、社内の文化までも変革する仕組み、ぜひご活用ください。
参考
- Change Management Institute
- PentaQuest
- Dr. Kerstin Oberprieler (2017) Gamification is key to nudging collective behaviour, TEDxCanberra
- Fogg Behavior Model