「変革推進にはストーリーテリングが有用である。今の時代、起業家として成功したければ、ストーリーテラー（物語の語り手）でなくてはいけない」
これは、ヴァージン・グループの会長でありイギリスの富豪のリチャード・ブランソン氏の言葉です。
ブランソン氏が言う通り、古くはマーティン・ルーサー・キングやジョン・F・ケネディ、スティーブ・ジョブズ、最近ではテスラのイーロン・マスクなど、多くの名だたるリーダーは、心に響くストーリーを語り、人を動かし偉業を成し遂げています。
近年、神経科学おいてストーリーテリングの効果が実証されており、今やストーリーテリングは多くのリーダーが実践する必須スキルです。
チェンジマネジメントにおいても、社員の変革への抵抗を抑え、社員にチェンジ（変革・変化）へのコミットメントを高めてもらうために、多くの場面でストーリーテリングのスキルを使います。
今回は、神経科学の観点から見たストーリーテリングの効果、ストーリーの構成、およびストーリーテリングを行う上でのポイントについてお伝えいたします。
ストーリーテリングとは
ストーリーテリングとは、体験談やエピソードなどのストーリーを用いて相手に伝える手法です。古くから人間は、教育、文化、道徳倫理などを共有するツールとして、ストーリーを使っていました。私たちが子供の頃から慣れ親しんでいるストーリーは、心を動かし、話への理解を深める効果があるため、いまビジネスの世界においても、多くのシーンで使われています。
ストーリーテリングの型は日本でも古くから使われていました。例えば、落語の起源と言われている仏教のお説教（法話）。その昔、浄土真宗では仏教を広めるために、仏教に馴染みがない民衆に伝わりやすいよう、仏教のストーリーを「初めしんみり、中おかしく、しまい尊く言い習わし」という型を使って伝えていました。静かに語りだし、途中で聴衆が退屈しないよう面白い話を入れ、最後には尊い「仏の教え」で終わる。この「中おかしく」の部分を発展させたものが現在の「落語」だと言われています。この頃から人を動かすために、ストーリーは欠かせないということが認知されていたのです。
神経科学の観点からのストーリーの力
近年、様々な神経科学の調査において、ストーリーの効果が説明されています。その中から代表的なものを2つお伝えします。
ストーリーが体験として脳の中で再構築される
通常、会議や講義などで人の話を聞いているとき、脳の領野で主に動くのは、他人の言語を理解する働きをする「ウェルニッケ野」と言語処理や音声言語に関わる「ブローカ野」の2つです。
しかし、それがストーリーになると、前頭葉や頭頂葉を含む脳の高次の領野が活性化します。聞き手が、話し手の体験を脳の中で再構築し、ミラーリングの作用が起こり、話し手と聞き手の脳波が同調するのです。これを脳波同調と言います。調査によると、話し手の脳波と聞き手の脳波が似ていれば似ているほど、コミュニケーションがうまくいくそうです。話への理解が深まり、より記憶に残るのです。
脳の科学物質が行動を変える
神経経済学者のポール・ザックの研究によると、人間は、苦悩を感じるストーリーを聞くと、人の意識を重要なものに向けさせるホルモン「コルチゾール」を分泌し、人とのつながりを感じるようなストーリーでは、思いやりや共感に関連する物質 「 オキシトシン」を分泌します。
ある実験で、被験者に「余命短い脳腫瘍患者の幼い子供とその父の切ないストーリー」の映像を見せたところ、コルチゾールとオキシトシンの分泌が見られました。さらにその映像を見せたあと、被験者に見知らぬ人への寄付をお願いしたところ、オキシトシンとコルチゾールの分泌量が多い被験者のほうが、寄付をする割合が高いという結果になりました。ストーリーによって分泌される物質が人の言動に大きく影響を与えたのです。
このように人の心に響くストーリーに、脳は刺激され、行動変容を生みだします。
ストーリーの構成
では、心に響くストーリーとはどのような構成なのでしょうか？
効果的なストーリーの型にはいくつかモデルがありますが、その中でも特に有名なのは、アメリカの神話学者であるジョゼフ・キャンベル氏が提唱したヒーローズ・ジャーニーです。彼は、古今東西の神話に登場する数々のヒーローの物語を研究し、そこにある共通の基本構造があることを発見し、定義しました。
ヒーローズ・ジャーニーとは、主人公が、冒険に飛び込み、冒険の途中で障害に遭遇し、それを乗り越えながら、最後には成功を手にする、そんなストーリーの型です。
映画監督のジョージ・ルーカスは、キャンベル氏が定義したヒーローズ・ジャーニーに忠実に従って、映画「スター・ウォーズ」を作り、映画を大ヒットさせたと言われています。皆さんが今まで見てきたヒーロー物語の多くもこの枠組みに当てはまるのではないでしょうか。
ビジネスの場で語るストーリーにおいても、主人公を設定し、その主人公が課題と向き合い、困難に立ち向かった結果、変容を遂げ、目的を達成するという構成が最も聞き手の関心を引くのです。
ストーリーテリングの際に考慮すべき点
ここで、ストーリーテリングにおいて考慮すべき点をいくつかお伝えします。
聴衆は誰なのか、何に興味を持っているのかを知る
ターゲットオーディエンスが、何に興味を持っているのか、何を心配しているのか、どのような話に鼓舞されるのかを事前に確認します。
伝えたいメッセージを明確にする
あなたがどのような意図で、何を伝えたいのかを明確にします。
コアメッセージと関連するストーリーを選ぶ
スピーチのコアメッセージと直接関連しているストーリーを選びます。
個人的なストーリーを選ぶ
個人的なストーリーは、雰囲気を和らげ、聞き手の懐疑心を取り除き、聞き手を話に引き込む力があります。できれば、あなた自身の経験やあなたが見たものをストーリーにするのがベストです。
自分をヒーローにしない
最も避けるべきは、聞き手よりあなた自身を優位に立たせることです。あなた自身を偉く見せようとすると、自慢話と捉えられ、聞き手の話への関心は消えてしまうでしょう。
これを避けるため、あなた以外の人をストーリーのヒーローに設定することをおすすめします。そうすれば、あなた自身の失敗や欠点などを語ることができるため、聞き手はあなたを自分と同じ普通の人として受け入れ、あなたのストーリーを自分の脳の中でイメージすることができるでしょう。
ハッピーエンドのストーリーにする
ハッピーエンドのストーリーは、脳の報酬系大脳辺縁系（情動の表出、意欲などの活動に関与している部分）を刺激し、「意欲」や「快楽」に関係しているドーパミンの分泌を促します。そのため、聞き手をインスパイアするのに非常に効果的です。主人公がハッピーエンドになることで、聞き手が「私にもきっとできる」と信じさせる効果があるのです。
前置きしない
聞き手が最も集中して聞いているのは、スピーチが始まって最初の10～20秒間と言われています。そこをピークに、聞き手の関心は徐々に他のことに向きます。そのため、「これから私がｘｘしたときのストーリーを話そうと思います」というような前置きは避けたほうがよいでしょう。
適度なレベルの詳細を盛り込む
細かすぎる詳細は聞き手を迷子にさせますが、具体的な話がないとイメージができずストーリーに入り込むことができません。そのため、適切なレベルの詳細を盛り込むことが必要です。
ターゲットオーディエンスに近いバックグラウンドを持つ友達に話をしてみて、適切なレベルで詳細が盛り込まれているか確認するのがいいでしょう。
ストーリーテリングの具体例
ここで、ストーリーテリングの例を２つご紹介します。
マーク・ベゾス氏： A life lesson from a volunteer firefighter
マーク・ベゾス氏は、３分間という短い時間で、見事に簡潔かつパワフルなストーリーを話しています。特にお手本になるのは、最後の言葉でストーリーのコアメッセージ「Save the shoes」。シンプルで記憶に残るフレーズで、聞き手の行動変容を促しています。
端的に３分間でメッセージを伝えるために、必要な詳細だけを残し、不要な部分はすべてそぎ落としている点も非常に参考になります。（日本語字幕あり）
Airbnb CEO ブライアン・チェスキー氏：Tripsの発表
これは、Airbnb CEO ブライアン・チェスキー氏が、ツアーや体験を予約できる新しいサービス「Trips」を発表したときのスピーチです。
彼は、冒頭で自分自身の子供時代の旅行(Trips)にまつわるストーリーを、写真を見せながら語り、非常に意図的に聞き手との心理的な距離を縮めています。特に湖のほとりで子供のチェスキー氏がお母さんにキスをしている写真は非常に効果的に使われています。
また、彼はスピーチの中で、ヒーローズ・ジャーニーのフレームを使ってTripsのサービスの特徴を説明。さらに、ヒーローズ・ジャーニーをベースにした顧客のTrips体験ストーリーをビデオで見せて、聞き手に、その体験を脳の中で経験させているのです。
残念ながら日本語字幕がないのですが、ストーリーテリングの枠組みを最大限活用して構成されているスピーチで、参考になる点が非常に多いためご紹介しています。
まとめ
いかがでしたでしょうか？
ストーリーテリングは、話し手と聞き手の距離を縮め、共感を生みだし、話への理解を深め、人を動かす力があります。
そして、そのストーリーテリング力を身につけるには、まずストーリーテリングにトライするという課題にチャレンジすることから始まります。
まだやったことがないという方は、お友達や同僚など、身近な方にストーリーを語るところから始めてみてはいかがでしょうか？
参考
- What Richard Branson and Phil Knight Teach Us About Brand Storytelling, INC. JUN 27, 2017
- Greg J. Stephens, Lauren J. Silbert, and Uri Hasson, Speaker–listener neural coupling underlies successful communication
- Paul Zak, Future of StoryTelling